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藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新工作，他告訴動(dòng)脈網(wǎng)，OTC類產(chǎn)品，如何利用創(chuàng)新營銷，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題。因?yàn)檫^去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴，大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。

“過去很多工業(yè)企業(yè)將絕大多數(shù)精力放在渠道建設(shè)和終端攔截上，基本忽略了與消費(fèi)者的溝通。再加上監(jiān)管部門對醫(yī)藥產(chǎn)品廣告審查力度不嚴(yán)，導(dǎo)致了一批以電視廣告密集轟炸為代表的工業(yè)企業(yè)獲取了市場增長機(jī)會(huì)。”肖凌飛說，這種市場增長方式，其實(shí)是在透支企業(yè)品牌建設(shè)機(jī)會(huì)，是不可持續(xù)的，一旦國家政策收緊，就會(huì)出現(xiàn)比較大的危機(jī)。

所以對于OTC廠商而言，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康業(yè)態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷為OTC品牌建設(shè)提供了新的機(jī)會(huì)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道創(chuàng)新，會(huì)造就一批新的品牌。

OTC藥品互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么做，場景和內(nèi)容最關(guān)鍵

肖凌飛說，做互聯(lián)網(wǎng)營銷，OTC廠商需要把握好兩點(diǎn)——場景和內(nèi)容。場景就是幫助消費(fèi)者感受痛點(diǎn)的觸發(fā)器，場景化的營銷就是讓消費(fèi)者感同身受，并激發(fā)產(chǎn)品需求。

特別是對于藥品而言，藥品需求具有偶發(fā)性、突然性特點(diǎn)，這就更需要場景化來加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和關(guān)聯(lián)。例如三九感冒靈的廣告，就是一個(gè)非常好的場景化營銷，再結(jié)合一句廣告語——暖暖的很貼心關(guān)于醫(yī)療健康互聯(lián)網(wǎng)的理解，立刻讓人感受到那種溫暖和舒服。

內(nèi)容則是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的載體，單純的口號(hào)式廣告，重復(fù)式廣告已經(jīng)無法打動(dòng)人了，年輕消費(fèi)者不是不愿意看廣告，他們甚至愿意主動(dòng)分享廣告，但前提是這個(gè)廣告足夠打動(dòng)人。

針對醫(yī)藥產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷，相比于傳統(tǒng)營銷方式，對廣告形式要求更高，也更加精準(zhǔn)。通過各種數(shù)據(jù)積累以及工具的使用，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷效率更高、更容易找到精準(zhǔn)用戶。

但同時(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人群消費(fèi)方式及需求的改變，用戶群體和傳統(tǒng)零售客戶差別也比較大?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶更年輕，對內(nèi)容要求更高，也更難被打動(dòng)。原因是信息化程度的提高，他們對產(chǎn)品的甄別能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者，同時(shí)信息爆炸的環(huán)境導(dǎo)致他們對心動(dòng)的內(nèi)容閾值更高，內(nèi)容不再是簡單的告知，而需要更趣味、更有料、更精準(zhǔn)。

眾多OTC藥物廠商開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，包括視頻貼片廣告、網(wǎng)綜冠名、植入廣告等，甚至有一些廠商深度參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)，根據(jù)品牌定位、使用場景等定制化生產(chǎn)內(nèi)容，如網(wǎng)劇的片中廣告、彩蛋等，既獲得了不錯(cuò)的傳播效果，對品牌塑造也有幫助。

抓住電商渠道，做年輕人的生意

以醫(yī)藥電商渠道而言，首先是消費(fèi)群體更加年輕了，從數(shù)據(jù)看，目前電商的消費(fèi)人群中80、90后已經(jīng)占到了70%以上，90后人群占比超過40%。這意味著OTC廠商產(chǎn)品調(diào)性及銷售策略都需要按照年輕消費(fèi)者的喜好調(diào)整。

其次電商選擇成本更低，消費(fèi)者更容易在不同產(chǎn)品間進(jìn)行對比和選擇，這就要求廠商在產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣上下更多功夫，做好建設(shè)。第三，電商銷售更多的是被動(dòng)銷售，很多消費(fèi)者采用靜默下單購買的方式，商家沒有銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)，這對產(chǎn)品品牌建設(shè)以及產(chǎn)品介紹里面的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)等提出了非常高的要求。

肖凌飛認(rèn)為，在今天的市場環(huán)境下，電商作為零售渠道支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了，雖然受政策影響現(xiàn)階段占比較小，但零售商品的電商化進(jìn)程是不可逆的，任何妄圖封閉、拒絕、控制渠道而抵抗電商的行為，都是可笑和不智的。這就好比汽車代替馬車，觸屏代替按鍵一樣，這是技術(shù)的變革，也是消費(fèi)需求的升級(jí)。

特別是對于90后用戶群體來說，他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天然對電商有好感，習(xí)慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化，未來會(huì)成為醫(yī)藥電商的主力購買人群。

“所以電商對于OTC產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是不言而喻的。一個(gè)全新的渠道，一群全新的消費(fèi)者，一種全新的銷售模式，這意味著洗牌，意味著差距的縮小，意味著彎道超車的機(jī)會(huì)。”肖凌飛說。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)是并存的。OTC廠商擁抱電商渠道，需要掌握電商玩法、積累電商資源，尤其是要轉(zhuǎn)變心智——不要總覺得電商是在搶奪客流，是左手倒右手，電商是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，OTC廠商應(yīng)該做的是擁抱和接受，通過自我變革和進(jìn)化去適應(yīng)電商化進(jìn)程。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)重塑藥品流通格局嗎？

前面提到的主要是OTC藥物市場的一些變化，實(shí)際上，隨著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”的出臺(tái)，影響范圍將擴(kuò)大到處方藥領(lǐng)域。